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【二部曲】如何做旅遊網路行銷?掌握行銷漏斗創造數位競爭力!

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【二部曲】如何做旅遊網路行銷?掌握行銷漏斗創造數位競爭力!

 

在上篇【首部曲】如何做旅遊網路行銷?先了解國外自由行旅客再說!,了解2017旅遊趨勢還有國外自由行旅客消費特性後,接下來我們要開始想方法讓他們記住我們並產生消費行為。

進入行銷的階段我們要開始步步為營。成功的行銷不是花錢就了事的結果而是苦心經營的成績。

做行銷要做足功課,了解自身的條件策略方式,尤其是網路行銷,知己知彼(條件),設定目標(策略),對症下藥(方式),花的錢才能極大化行銷效益!

 

評估自身條件,先武裝自己才有能力成為贏家

要做網路行銷首先要先評估自己有幾把刷子,以下幾點是成功的網路行銷必備條件

 

網站不可少

連網站都沒有還跟人家談什麼網路行銷,遑論要讓外國人看到你?

 

網站好用

什麼是網站好用?

如果你的網站網頁開啟的速度不夠快、視覺畫面太花、瀏覽動線不方便及網站內容貧乏的話,不只使用者經驗將大幅降低,也會影響SEO排名。

 

不同語言版本

想要吸引不同國家的人來店消費,沒有英文版的網站或頁面怎麼行?如果還有針對特定國家的消費者,那該國語言版本的網站勢必不可少。

 

非看不可的因素

跟別的旅遊網站比較看看,跟別人差在哪裡?別人的網站會不會吸住你的目光?再回頭看看自己的網站,有沒有給別人與眾不同的內容、優惠促銷的Image是否真的吸引到網友?創造一下不要使網友覺得有浪費時間的感覺。

 

專長產品

我們的競爭優勢是什麼?我們家最拿手的產品是什麼?既然是最拿手的,就要在網站表現出我是最專業、資訊最多、業界第一的感覺,有自信的話再列一個競爭者產品特色比較表,保證想購買的網友一定會覺得你夠專業。不過這要特別小心,不能誇大不實,不然沒有三兩三,鐵定會摔下梁山的。

 

記住簡單行銷漏斗,規劃行銷策略好方便

數位行銷漏斗

執行各種有效的數位行銷細節前,我們需要一套清晰的行銷策略。

行銷漏斗在規劃策略時非常好用,簡單來說行銷漏斗就是把消費者決策階段用「漏斗」具象化出來,好方便我們針對不同的決策過程中定策略。市面上有各種不同大大小小的漏斗,但基本款就夠我們使用:

  1. 漏斗上層:消費者發現
  2. 漏斗中層:消費者轉換
  3. 漏斗下層:消費者回流

 

漏斗上層:消費者發現

當訪客(或使用者)透過不同的網路行銷管道到達網站,就是發現階段。通常這個階段消費者不是在試著解決問題找尋答案就是不經意地發現品牌的存在引起他們的興趣。

消費者會試著透過各種管道找資訊,幫助他們找到解答。

  • 輸入:各種網路行銷管道或方法
  • 輸出:訪客(使用者)來到你的網站

使用者獲取網路行銷管道的方法

不管你想要用什麼方式來呈現廣告,考慮露出的網路媒體就很重要了。

如果是打公司形象、沒有族群限制或預算比較多的話,可以考慮在入口網站曝光。

如果有可以引起特殊的話題或討論時,可以與社群網站一起合作。

另外不要小看分眾網站,通常流量沒比入口網站來得多,但族群是絕對的精準,且潛在客戶多。

搜尋引擎的自然搜尋&關鍵字廣告

如果要做搜尋引擎最佳化SEO(Search Engine Optimization),就必須要注意不要太超過,而成為搜尋引擎網站的孤兒,而且每一家因網站的架構因素,不見得都做得很有效益。

另外想在搜尋引擎網站上獲得立即的效果,不仿可以花點預算買關鍵字廣告,至少預算可以控制、族群也比較精準,網友沒點閱時不用花到錢也賺得到曝光。

展示廣告網路或者DSP(需求方平臺)的展示廣告或者再行銷活動,常見如GDN (Google Display Network)

在這沒有絕對說關鍵字廣告或展示廣告哪一個比較好,實際上必須要看媒體、版面位置、文案或是圖片呈現方式,當然也是需要看你的產品廣告,想要達到什麼樣的曝光效果,通常網路媒體代理商會提供數據給你參考與建議。

社群網路的社群媒體行銷

根據的研究調查顯示,網路購物族群在作購買決策時,最信任的就是「和自己屬於同類型的消費者」,因為人們相信在網路社群中,網友們所提供產品的資訊與使用經驗,是最可靠且最真切的意見,而在此調查中更發現到,相信同儕意見的說服力,遠超於傳統的線上廣告三倍之多。所以旅行社絕對不能忽視這個區塊,如果在網路上被批評就要去處理及面對,把處理的過程有誠意的表現出來,必竟搜尋引擎上的資料是不會消失的,如果是被惡意抹黑,在警告表明清白後還沒回應,也可以訴求法律途徑處理。

透過企業自有部落格或者企業外部部落客的部落格行銷

由於「部落格」可直接與消費者間互動,愈來愈多企業看好這方面的功效,開始著手建立企業的「部落格」。因此產品及品牌價值不再只是由企業或生產者自行認定,而是在消費者的體驗與分享中形成的。另外波仕特市調指出26歲以上受訪網友最喜歡瀏覽旅遊美食方面的部落格文章,所以旅行社開一個部落格應該是會很有效益的,不過前題是行銷人員必須要了解部落格的經營。

話題行銷

網路的行銷活動一般都有一個訴求的主題,如徵文活動、玩小遊戲拿大獎或是促銷活動等,而且最好讓人覺得有趣,或者是有撿到便宜的感覺,像早期易遊網剛開站的時後就玩「天天搶標1元機票」,結果塞爆網站、電視媒體也爭相報導,幾天下來會員成長好幾萬,結果易遊網可能才花費幾十萬的機票錢就得到了會員、知名度及電視廣告的媒體價值,這些換算起來的價值應該要上百萬跑不掉囉。所以真的好的行銷活動不需要花大錢雜廣告。

漏斗中層:消費者轉換

當使用者已經到達了你的旅遊、餐廳、伴手禮網站(或頁面),但是還沒有決定在網站上下一步要做什麼的時候,就到達了轉換階段。

  • 輸入:已經來到某個頁面的訪客(或使用者)
  • 輸出:在你網站上完成了某些關鍵行為(或轉換)的使用者。關鍵行為可以包含提交表單,產品購買等等。

通常消費者到達你的網站後會做出三種行為:

  • 一部分訪客立即離開了你的網站(或者什麼也沒有做就離開了),這時候你網站的跳出率就增加了。
  • 另一部分訪客可能在你的網站上做了一些事比如點擊一些連結,下載白皮書,或者觀看產品影片。然而,你並不希望他們做這些事,因此這並不算轉換。
  • 剩下的一部分訪客可能已經完成了你預先設定的關鍵行為(或者轉化),比如提交詢價表單,註冊為會員或者購買了商品等。

因此消費者是否會成功達成轉換,就端看你如何引導他們採取更進一步的行動,可以說是行銷漏斗中最關鍵的部分

在這個過程中,消費者必須已經理解目前自己所遇見的問題,而有哪些解決方案,以做出最好的決策。你必須要讓消費者看到,他們如何能透過你的協助找出最佳解

切忌不要過度地推銷,而是要透過軟性的「教育」,來增進消費者對你的信任。

最後你要來個行動呼籲,一個小小的最後推力,消費者就會採取行動。你必須讓外國人知道,為什麼你是他們唯一或是最好的選擇,而他們有什麼理由不到別的旅遊網站、餐廳、伴手禮店或平台購買產品或服務。

還有一點必須提醒,轉換流程必須要快、狠、準,完成,讓消費者能輕鬆完成購買你的產品或服務。

漏斗下層:消費者回流

在漏斗的最下層常常被忽略。

除了開拓新客戶外,如何維持老客戶的回購也是重要的一環,最常見的方式為會員生日折價、專屬會員優惠等等。

雖然無法預期國外自由行旅客什麼時候會再來台灣旅遊,但若能在顧客關係管理這個階段做得好的話,不僅僅能增加回購意願,還有可能促使國外消費者成為品牌宣傳者,創造口碑行銷的效益!

  • 輸入:在你網站上轉換過一次的顧客
  • 輸出:在網站上產生轉換不止一次的忠誠顧客

為了獲得下一次轉換,在這個階段至少要有一些方式來增進與消費者的後續互動,比如

  • 請他們留下自己的姓名和Email,因為有了這些資訊之後,你就可以透過電子報製作個性化的電子郵件,以及持續讓人們記得你。
  • 為顧客提供支援服務比如呼叫中心支援,線上交談,或者社群網路支援等。
  • 顧客忠誠度項目:透過自建的積分機制和(或)協力廠商的優惠券項目/網站等。

 

相互關聯的三層漏斗

其實行銷就是教育消費者的過程,只有經歷「被教育」,消費者才會認為網站可信而不是隔靴搔癢,沒搔到癢處。說的教科書點就是能夠提供有價值的內容。

因此上層的漏斗(內容)很重要,下層與中間層的連接也很重要。

這三個階段內在緊密相連。如果你的網站流量總是比你的競爭對手相對少很多,要麼你對各種線上行銷管道不太熟悉,要麼你的線上行銷活動還未有效運作。

因此,在在轉換階段,你就無法看到很多轉化;到了回流階段,更沒有幾個忠誠的顧客可以讓你去回流了。在轉換階段收集到的資料太少意味著你將沒有足夠的資料去支援決策。

如果你的網站每天來數以萬計的訪客但是你的轉化率卻遠遠低於你的而競爭對手,要麼你透過線上行銷管道獲得的使用者並不適合你的網站或者產品,要麼你的網站設計有問題,影響了你的使用者下訂單轉化(或採取關鍵行動)。

最好的方式是,結合中段與後段的行銷漏斗,讓消費者更早進入決策階段,並讓你成為他們的優先選擇。

 

希望台灣旅遊、餐廳、伴手禮等業者可以好好利用網路平台,吸引國外自由行旅客,也希望大家的生意都可以活絡起來,好好的帶動起台灣觀光旅遊產業!

 

參考資料:

網路行銷策略漏斗三部曲 – 以旅遊業為案例

數位行銷不能不懂!你的行銷漏斗(Marketing Funnel)做對了嗎?

 

 

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