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做好社群顧客關係管理,讓消費者成為忠誠粉絲

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做好社群顧客關係管理,讓消費者成為忠誠粉絲

漠視消費者,就無法得到關注

多年來,我們不斷在倡導社群互動對企業的重要性。但是許多企業只將社群平台當作是推銷傳聲筒,卻忽略了社群平台最重要的功能是建立品牌與消費者雙向溝通的橋樑,也就是所謂的社群顧客關係管理(Social CRM)。

情形有多嚴重?根據調查平均而言,企業發表23則促銷貼文卻僅僅回應客戶的問題1次。

 

為什麼會發生如此情況?此篇文章用數據來深入分析消費者期待與品牌預期之間的落差。這份報告調查了超過一千位曾在FacebookTwitter Instagram接觸到品牌的使用者。我們也調查了來自超過15個不同產業的品牌,在交叉比對得出了很有價值的觀點。

 

沒有社群,臉書就只是個普通媒體

 

經過調查,我們發現了一個事實:消費者對待社群媒體的態度與品牌截然不同。

 

對多數品牌而言,Facebook, Twitter 和 Instagram只是新的行銷管道,因此發文內容主要為推廣產品為主。但消費這可不這麼認為,消費者認為社群媒體是一個強大的雙向溝通平台。

 

事實上,90%的消費者曾經利用社群平台直接與品牌溝通。當消費者對品牌的產品或服務有疑慮時,社群平台甚至超越電話及電子郵件,成為消費者直接與品牌溝通的新寵。

 

消費者最想獲得客服的平台

這項趨勢也反映在數字上,根據統計,消費者透過社群平台與品牌溝通的訊息年增18%。

消費者透過社群平台與品牌溝通的訊息年增18%

儘管有那麼多訊息需要回覆,品牌也只回應了其中的11%。

 

品牌只在乎什麼?推銷!

 

當然,在整個品牌的溝通策略中,促銷訊息占了很大的比重,但社群媒體並不適用於促銷轟炸。若疏於回覆,只會離消費者越來越遠而已。

品牌貼文量年增10%

 

我們發現
社群媒體是一條高速公路。人們從四面八方湧入,帶著不同的目的上來。一旦消費者發問,就代表他們真的很想知道答案。品牌如果選擇視而不見,或超過4小時未回覆,消費者立馬跳到競爭品牌。品牌的整個社群策略必須搭配足夠的人力。社群策略的執行需要整個公司都動起來。

消費者預期在社群平台上的回覆時間 vs. 品牌實際的回覆時間

若太久未回覆訊息或是提供錯誤的訊息給消費者,更有可能導致負面效應,例如:

 

73%的消費者和品牌互動是有負面的體驗

36%會分享他們糟糕的際遇

30%的消費者會轉投競爭者的懷抱

 

在社群媒體上不作社群客服的代價

 

但若品牌願意重視社群互動並及時回應顧客,消費者也願意大聲宣傳品牌的好。我們發現:

 

70%的人會願意繼續使用商品或服務

65%的人品牌忠誠度更高

25%的人將不願意使用競爭對手的產品

25%的人將不願意針對品牌形象、產品及服務做負面宣傳

75%的消費者願意將良好的使用者體驗分享在自己的社群上

 

消費者在社群上分享良好品牌體驗的程度

 

我們發現
傾聽客戶的需求並把解決他們的問題視為優先任務,你可以獲得比預期的更好的聲量。事實上,75%的消費者告訴我們,他們非常願意在社群媒體上分享他們良好的使用者經驗,而且70%的人也會因為良好的服務更願意購買產品。

 

魔鬼藏在細節裡

 

下表列出了15種不同產業在Facebook, Twitter及Instagram的表現

  • Response Rate =整體消費者訊息中有多少比例的訊息是必須回復的
  • Response Time = 訊息回復時間(小時)
  • % Needs Response = 來自社群媒體上的消費者訊息有多少比例需被回復
  • Posts per Replies = 促銷訊息與回覆客戶訊息的比例
  • Brand Index Rank = 品牌的回復指數
  • Consumer Index Rank = 消費者對品牌回應的滿意度

 

產業別品牌與消費者指數

 

看出表中的端倪嗎?

 

消費者希望能與品牌有更多互動,也希望能得到更多產品及服務訊息。消費者並不在乎什麼樣的回復類型,例如透過宣傳或新聞等等,他們只要得到回覆就好。

 

好消息是這給品牌有更多發揮的空間,消費者並不在意是否一定要從社群平台得到回覆。壞消息是只有12.9%的訊息被回復而已。

 

過去3季,公營事業與零售商在與消費者品牌互動維持在產業間的一二名,雖然還是有進步空間,但他們應對自己在努力回覆客戶的成果上感到自豪。

 

我們發現

過去幾季以來,我們發現消費者行為逐漸改變。他們越來越喜歡在社群媒體上互動,因此品牌思維必須跟上腳步。捫心自問:我們為什麼不回應客戶?是因為時間不足還是設備不足?企業必須停下腳步仔細擬訂計畫,例如建立回覆SOP、標準回答等等以提高資訊一致與回覆效率。此外,與消費者溝通的過程中也務必保持口徑一致。因此若是委由代理商負責品牌的社群通路務必做好溝通。

 

機會是留給準備好的人,如何在社群中脫穎而出,其實只要回答問題就好。

 

資料來源:Shunning Your Customers on Social

 

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