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不只搜尋引擎優化,2017也要懂臉書最佳化!

Facebook廣告的關鍵-設定合適的觀眾群

不只搜尋引擎優化,2017也要懂臉書最佳化!

過往網路媒體在引導客戶前往自家官網或服務平台時,最優先的對策為SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎最佳化)。然而,聚集顧客的方法在這幾年正悄悄出現變化,最主要的代表就是利用各社群媒體作為主要集客平台。甚至,這種新思維已經漸漸在企業中流行起來,除了「SEO」,利用Facebook製作與發布資訊─「FBO (Facebook Optimization,Facebook最佳化)也是重要的思考方向。

這次,我們將要介紹FBO,及幾個已採用該對策的企業案例。

 

推薦流量(Referral Traffic),Facebook已超越Google

臉書的推薦流量已超越Google,根據數據分析公司Parse.ly分析超過400間數位媒體的訪客來源,從2012年開始,臉書獲得的推薦連結便以緩慢但穩健的速度成長,下圖我們可以看見兩平台間推薦流量的消長。

 

google vs facebook 推薦流量統計表

 

另外,下圖是Parse.ly自己本身獲得的推薦流量來源,最主要仍然是來自臉書與Google。

 

Parse.ly 獲得的推薦流量

 

除了主動搜尋,用戶的被動資訊來源正在社群化

近年來由於網路上的資訊量過於龐大,資訊越分越細,區分訊息所花費的成本(手續、時間)越來越高。在這股趨勢下,以用戶分析為基礎而發展出推薦功能的媒體開始蓬勃發展。

這些媒體針對用戶採取以下的策略,成功讓用戶接受。

  1. 針對擁有各種興趣的用戶,個別採用不同的方法,來引導用戶前往體驗品牌服務。
  2. 取得擁有使用者帳戶的許可,分析用戶的行動數據。
  3. 根據行動數據,推薦最合適的內容。
  4. 分析用戶的實際行動,進一步改善成效。

其中最具象徵性的例子便是臉書

 

社群媒體已成為主流新聞平台

Pew Research為調查美國或世界上的民眾對於各種問題的相關意見、意識或傾向的民調智庫公司。根據其最新的調查結果,截至2016年,約有62%的人是從社群媒體獲得新聞資訊。

 

About 6-in-10 Americans get news from social media

 

哪個社群媒體是民眾心中最好新聞平台?有多少人是在社群媒體上看新聞?

Pew Research Center分析了美國主流的9個社群媒體。根據圖表,我們可以發現在不同平台上,人們或多或少都能得到新聞消息,其中有三分之二的人使用Facebook,六成的民眾使用推特,另外有七成的民眾是從Reddit上獲得。Tumblr則有31%。

 

Reddit, Facebook and Twitter users most likely to get news on each site

 

多少用戶在不同的社群平台上看新聞?

臉書毋庸置疑佔據了第一名的位置,觸及了總體67%使用者,其中44%的人會從其獲得新聞資訊。YouTube是另一大宗,觸及將近五成的用戶,可惜的是只有10%的YouTube使用者將其視為新聞來源管道。

 

Social media news use: Facebook leads the pack

 

新聞愛好者會使用幾個社群平台?

下表資訊為使用者會使用多少個社群平台接收新聞資訊。調查發現,有64%的人只使用一個社群平台,有26%會使用兩個,有10%會使用三個。

 

Most social media news consumers only get news on one site

 

社群上的新聞愛好者人口統計資料

下表呈現了來自五個不同社群平的人口統計資訊,雖然有些用戶會重複計算,但我們仍可以看出不同的社群平台呈現出不同的人口樣貌。Instagram以非白人、年輕及女性為主。LinkedIn的使用者則大多為大學畢業。更多資訊請上Appendix

 

Demographic profile of social networking site news users

 

新的社群平台用戶來自何方?

新的使用者來自四面八方,包括有線、無線電視。但有趣的是有將近五成的新Twitter和LinkedIn用戶來自同為競爭者的其他新聞網站或App,FaceBook及YouTube也有三成之多。

 

Social media news consumers access news on a number of other platforms

 

實現臉書最佳化FBO的企業案例

LittleThings.com

其中最常被提及的成功案例,即是內容網站「LittleThings.com」。 該媒體花了兩年半左右的時間來經營影片這塊領域,目前已經成長到每個月2億8500筆的瀏覽人次,也獲得了5000萬以上的獨立用戶。而其營運的媒體當中有3/4的流量來自於臉書,成為具體實現了臉書最佳化FBO的成功企業之一。 LittleThings的執行長表示,「臉書如果要求我們發佈即時文章,我們就會製作相關內容;若是希望我們使用影片,我們也會照著做」,徹底配合臉書演算法。

福斯新聞Fox News

其他如美國的新聞媒體「福斯新聞(Fox News)」的觸及人數(得到按讚或留言的次數),也打敗了如NowThis、赫芬頓郵報(The Huffington Post)等新興媒體,2016年上半年最多獲得了約1億2000萬人次的回應。 與LittleThings一樣,福斯新聞也會隨著臉書發佈重大更新時同步應變,很早就開始著手經營臉書直播。任職於該企業的一位資深員工表示,「最重要的評估指標之一在於如何理解並配合對方。」不拘泥於內容的形式(發佈可以振奮人心或是傳達中心思想的內容等),確確實實地因應各社群媒體的形式是相當重要的。

結論

國外新聞媒體業的客戶服務已經預測到臉書最佳化FBO的潮流,未來也會繼續在企業當中擴大下去。 另一方面,不使用搜尋引擎,而在社群媒體上搜尋的趨勢則有上升的傾向。 這並不是說搜尋引擎的價值已經直直落,而是社群媒體(尤其是臉書)作為搜尋管道的重要性正逐漸增加當中。將臉書當作與新的接觸用戶管道進而活用,企業這邊必須進一步接近對方以理解其運作方式,想必未來這個趨勢,只會更加快速地繼續發展下去。

 

資料來源:

Facebook is now more important than Google for online publishers

News Use Across Social Media Platforms 2016

SEO已成為過去式?國外先進媒體已朝向‭FBO

 

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